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wuyue是谁,它怎么样?能干什么?

发布时间:2019-03-21 来源: 阅读:
 
万晟江山墅

万晟江山墅 7500元/m²

地    址:市中区城南新区石羊大道B段天立国际学校旁

销售电话:400-750-8888转24036

开 发 商:

2030年夏天的一个普通清晨,“叮铃铃——”,闹铃声在甜城国际社区C区的28层一间房里响起。这时候8点整,“30岁少女”栀子迈出小区,迎着和煦的朝阳,漫步在植被覆着空气清新的石羊大道,城际三元站通往省外的高铁还有一小时就要发车了。


眺望着远处塔山顶上的洁白三元塔,经过市中区行政中心往前,一站路外的新城吾悦广场一如既往的等候着,那里有栀子嗜爱的星巴克。进店,刷脸支付取走拿铁,轻啜一口蓝莓麦芬,车站广场已历历在望,十几个小时后就能见到在远方等候她的王子……


通勤便捷,生活工作无缝切换,时光里的每一分钟都透着一股子暗爽。栀子不太敢去回想,在10年前——新城吾悦广场开业之际,也是城际高铁全面通车的时候,那时,被称为“城南新区元年”,是标志着城南新区真正全面焕发生机的初始之年,人们还不看好这片略显荒芜的土地。


望着高铁车窗外飞掠的景色,栀子的思绪不由得穿越回去,那时候吾悦广场的种种开挂时刻……




01


吾悦广场是三四线城市的打卡圣地,因为每个城市每家吾悦都不一样。风格不同,主题不同,格外吸引人的眼球。


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▲ 南京鼓楼吾悦广场

图片来源:新城控股官网

南京鼓楼区吾悦广场店是新城控股进驻南京的第一个商业项目,致力成为南京首家网红购物中心。

在内装设计上,结合南京历史文化特色,融入现代科技元素,通过丰富的色彩搭配和造景还原,让时尚与古典在这里碰撞出与众不同的主题商业空间。同时,负一楼还打造有“民国1927”主题街区。

如果提前不跟我说,我一定会把这里错认为是南京历史展览馆。从布景光线到字体勾勒,都透露这南京民国时期的元素。


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▲ 长春新城吾悦广场

图片来源:新城控股官

长春新城吾悦广场是新城控股集团战略布局东北的首个项目。

是我很喜欢的工业风,带着老电影的感觉,从打光到喷绘,这种氛围呼之欲出,能让顾客在这个环境中感受到老长春的魅力。

地下一层引入了社交互动元素,特设电影、汽车、老长春回忆、时光邮局、返老还童等九大主题区,集萃餐饮、wifi吧、密室逃脱等丰富业态,是全国唯一引入铛铛车的室内主题商街。


还有常州吾悦广场的水墨江南风格、成都吾悦广场的熊猫动漫IP……

我承认我有点肤浅只看脸,看到这里居然觉得吾悦广场似乎没有那么差。

另外对于这样的商场,举办的活动都很接地气。


▲淮南吾悦广场的夜色光影派对


▲义乌吾悦广场豪华游艇观展


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▲如皋吾悦广场钢琴跑道


不得不说,这些形式和切入点,县城里的百姓们不得不喜欢啊,所以在另外一个维度来看,吾悦广场一开业,半个县城的人都去了,跟朝圣一样。


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看图说话:也没啥大事儿,吾悦广场今日开业。场面似曾相识:“锣鼓喧天!鞭炮齐鸣!yin山yin海!”



02


所以当我们仔细去找的时候你会发现,吾悦就是按照这个模式,似乎在县城里遍地开花了

你猜它到底在哪些城市开业,开了多少家?

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▲ 图片+数据来自新城控股官


我惊呆了:

截至2019年1月10日,新城控股集团在全国80个大中城市共布局96座吾悦广场,其中已开业吾悦广场达42座,2018年全年实现租金及管理费收入21.16亿元。

从地图上可以清晰看到,长三角分布最密集,其次是珠三角和中西部热点城市。尤其是近两年扎堆开业势如破竹。

我又留意了一下地址,发现一个现象—80%以上都选址在三四线城市+县城和一二线城市的郊区。

也就是说,暗搓搓地,吾悦广场已经占领三四线城市的高地了

你可能想象不到吾悦这么受欢迎

即便有负面新闻的存在,依然挡不住吾悦销售的火爆。

这么说吧,开一家火一家。



▲这是南京建邺吾悦广场认筹现场,人头攒动


同事跟我说,他们老家的吾悦广场商铺卖到4万的单价都不是问题,就是有人争着抢着要买。

这是高邮市2018年10月份商铺成交排行


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很多网友说,感觉住在某某小区就是比别人要高级;

也有网友说,我打车说去某某小区,司机都给我正常打表了呢

红红火火铺天盖地的我也是笑了。




在有些二三四线城市,买房其实是圈层消费,就是当一个人买了某某小区的房子,他的朋友、邻居、七大姑八大姨也会暗搓搓跟着一起买。


而这样的产品在当地确实是最贵最好的,某种程度也是独一无二的。自然会选择买在这里。


淮南新城吾悦广场开业当天,客流量达到33万


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吾悦神奇的地方在于,盘活当地的商业,也能拉起一批住宅热潮。而这两方面是缺一不可相互助力的。


这是桐乡新城吾悦广场的视频截图:




不是所有住宅都能6连冠,未开先火热销28亿,标语喊得确实威武雄壮



03


吾悦背后是谁在下一盘大旗

原来吾悦的背后,是新城控股集团,它是新城旗下的城市综合体项目品牌。


新城在布局吾悦这步棋的时候,是这么走的:新城商业,双轮驱动下的战略雄心

随着新型城镇化的持续推进,新城控股集团加大了城市综合体项目的收储和开发,开启了住宅地产+商业地产双核驱动的战略模式。


新城扬言要在2020年,开店数量达到100个,年租金收益达到100亿。(而龙湖地产2020年的租金收入目标是60亿,远洋是40亿。)


凭什么新城有这样的底气?

2012年新城的商业品牌“吾悦”从诞生开始,就贼机灵看准了赛道和机会点:

知道人们看惯了千篇一律的万达;在万达还在拓展一二线城市的时候,果断调转船头渗透进万达忽略的三四线,在这片有购买力+购买氛围的市场空白,铆足了劲。

不是单纯的降维打法,更不是粗暴的山寨套路。虽然选址下沉,但是内里配套并不差。


与其说吾悦是迷你版的万达,不如说吾悦在自己的赛道上走的好嗨哟。

真正意义上的小镇,到底需要什么样的商业


我曾经也特别困惑这个问题,或者很多时候我认为,万达广场应该会在县城里所向披靡。但是当我真的走访之后发现,或许有几个认知偏差


  • 万达广场的体量过大,县城人口不一定吃得消

  • 万达的气质和品牌太老,县城住户不一定喜欢

  • 也是我认为蛮重要的,万达的业态定位,和真正的四线小县城不一定匹配


三四线城市的购买力,一直是被低估的。三四线的购买氛围,也是极具圈层化的。

这次过年我发现家乡二线城市和探亲三四线城市的亲戚朋友,都比我有钱


要么是在体制内做公务员、银行这种,要么是自己做点小生意。收入不说多么客观,起码每月过万有余,平时消费可控,这样还能存下一部分钱。


而他们需要的业态,我观察了一下


他们需要小孩子玩和早教的地方,不是多在乎小孩,而是他们可以腾出手自己去玩;

他们需要健身运动的地方,可以不太在乎品牌,但在乎拍照发朋友圈;

他们可能不太需要肯德基麦当劳但是却很喜欢必胜客星巴克;

餐厅要有本土特色,不过脑的川菜港式可能会没人光顾……


等等这些的敏感点,意味着某种程度上四线县城的商业是没办法绝对的标准化复制的。


而这正是吾悦找准的自己的定位


主打“有情怀、不复制、具规!逼旌,我们前面都看到了:特色城市主题+多样高粘性活动


这样,吾悦广场和其他城市综合体,以及吾悦广场之间,差异化就出来了。


“一朝吾悦开,声躁整座城!


吾悦广场的强大运营:接地气+脑子活+花样多


网红打卡圣地,在朋友圈走了半圈,体验营销、口碑传播就已经成了一半。


强势的运营能力,能够谈成足够好的品牌,招商能力一流;


当自带流量的品牌入驻后,又会给吾悦天然带来曝光,这是双方相得益彰共赢的良性生意。


都会有哪些品牌呢?


以江苏省南通启东吾悦广场为例



麦当劳+星巴克+海底捞+屈臣氏…似乎都成了标配。

除了文化IP打造和商业运营,团队方面,新城这些年,挖来不少一线房企的明星骨干,为团队注入精英血液;

资金方面,2016年新城还尝试了创新的轻资产模式,管理输出以及类REITs项目,开拓新的融资渠道。

吾悦背后的这盘大旗,早就运筹帷幄。



04


最后还是和大家说下,吾悦广场,到底给新城带来了什么,我画了图表跟大家呈现,最糙最土的那种:


新城这三年有这么漂亮傲人的成绩,真的可以说,吾悦功不可没。

我查了下,吾悦的物业是新城自带的物业新城悦物业,确实已经在2018年年底上市了。


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吾悦就像一把新城的利刃,在如今尚且混沌的行情中披荆斩棘,势如破竹,稳稳扎在三四线城市又肥沃又空白的商业土地上。


都说房地产已经走入了下半场,都说房地产要凉凉,其实我们回头看吾悦的切入点,其实是所有人都知道的方向,去三四线城市开商业,而且这个套路这多么开发商这十年来已经千百回的试验过了


所以在不少房企的眼中,这一块应该是红海,或者这一块没什么意思,或者这一块利润不大,或者……


也正是因为这样那样的或者,就连试一次的机会也没有给过自己。但是其实市场就是这样,真正的看到和看穿有着本质区别,而从看穿到试着去做,中间又有多少人放弃了


正如很多人问我到底怎么做好一个公众号一样,我说其实你只要保持日更原创,你就打败了市面上90%的账号了。大家听听都会点点头,但是落到自己身上就又因为各种不可抗力放弃了


很多时候就是这样,说起来道理大家都懂,但是就是没人愿意去做,庆幸的是新城做了下来


江山是怎么弄下来的,从来不是指点下来的,都是一个个打下来的


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其实吾悦广场大可不必宣传得如此牵强,租金低是事实,不如万达也是事实,但那又怎样?



05


新城奉行非常清晰的双轮驱动战略,成效显著。从一个江苏2.5线城市走出来,三年里销售规模指数级上升,2018年排名进入全国前十强。


新城大跃进的背后,吾悦广场居功至伟。从常州走出的吾悦广场在品牌上并不占优势,选择了众多知名商业地产产品线望而却步的三四线城市开疆拓土,在万达逐步淡化房地产业务、龙湖和华润又聚焦于一二线城市的背景下,吾悦广场无疑对三四线城市政府有着极强的话语权,成为新城勾兑利器。


2015年之前新城仅有6座吾悦广场,2016-2018年分别开业5座、12座、20座,据说2019年要开业30座。一座座吾悦广场为住宅货值立下了汗马功劳,一年两位数的开业数量也为新城锻炼了一支市场竞争力强劲的商管团队。


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06


2018年各吾悦广场租金收入情况

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注:租金单价2.17元计算口径为有完整年度租金的吾悦广场项目;租金为税后租金。


2018年43座新城吾悦广场共实现21.64亿元租金,相较于2017年10.2亿实现翻番,其中3.3亿来自于增量。吾悦广场持有体量已经是绝对的行业翘楚,租金规模相当于中等规模,租金单价则着实一般,2017年前开业的项目平均租金仅2.17元,租金单价超过3.0的仅有4个。


但新城并不需太Care租金收入,根据新城业绩预告,2018年归属于股东净利润约为90-105亿元。根据常规经验21.6亿租金收入利润约10亿元,仅占总体利润的10%左右,租金单价低对总盘影响微乎其微。


租金单价低一方面和城市能级相关,一方面也和单价让位于出租率相关。从下图吾悦广场出租率也可以很明显看出新城的战略,无论是新开项目还是老项目均保持着接近100%的出租率,2018年整体出租率高达98.8%。新城思路非常清晰:先把项目开出来,租满,做出形象。这样才有勾兑谈判筹码,至于租金单价,那是次要的,不靠着这点租金过活。

2018年各吾悦广场出租率

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07


在另外的文章中分析过,国内标杆商业地产产品线中,吾悦广场属于租售比最低的层级,这意为着巨大的租金增长潜力。


2018年这部分潜力开始释放,存量项目租金增长率惊人。2014年前开业的三个吾悦广场租金涨幅均接近20%,这对于老项目而言很不容易。2015和2016年开业的项目租金增长率大部分在30%以上,老大难项目苏州吴江吾悦广场业绩增幅高达55%。


2018年各吾悦广场租金增长率

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在每个企业商业地产都有自己的战略角色,有的是勾兑名片,有的是现金牛,有的仅是为了完成城市拓荒的责任,不是每个项目都需做成太古里或IFS,履行好自己的责任就是一种成功。


有的企业很早就位列商业地产榜首,却在巅峰时刻必须断臂求生;

有的企业2014年才开业大陆第一个购物中心就能一鸣惊人;

有的企业20年前即如雷贯日,时至今日已碌碌无声;

有的企业2014年才走出西南一隅,五年时间已成行业翘楚;

有的企业带着港资的光环圈了一片好地后盆满钵满跑路;

有的企业在二线城市转了一圈后选择抛售回归一线;

有的企业选择接盘二三线城市项目;

有点企业看似走在前面,也有的企业看似走在后面。


但其实每家企业在自己的时区里有自己的步程,我们只想说,在新城的时区里,吾悦广场很准时。

希望,城南新区的春天早点来临

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